PR (officer) คืออะไร???

เมื่อกล่าวถึงวิชาชีพ "นักประชาสัมพันธ์" (Public Relations Officer) หรือที่มักนิยมเรียกกันสั้นๆ ว่า "PR" นั้น คงสร้างจินตนาการให้แก่ผู้ฟังหรือผู้อ่านไปได้ต่างๆ นานา เริ่มตั้งแต่อาชีพนั่งหน้าโต๊ะคอยต้อนรับบรรดาแขกเหรื่อต่างๆ ที่มาติดต่อกับองค์กร คนที่คอยถือโทรโข่งป่าวประกาศตามสถานที่สาธารณะต่างๆ หรือแม้กระทั่ง PR ตามผับบาร์ต่างๆ ที่เป็นขวัญใจของบรรดาพี่ๆ ป๋าๆ อาๆ ทั้งหลาย ก็ยังไม่ใช่ PR (Officer) จริงๆ เท่าไหร่ บ้างอาจเป็นส่วนหนึ่งของงาน PR แต่บางส่วนก็ไม่ใช่เล้ยยยยยย (เสียงสูงงงงงง)

หากจะถามว่า PR นั้นเริ่มต้นมีมาตั้งแต่เมื่อไหร่ เอ่อ...อันนี้ผู้เขียนตอบได้เลยว่าเกิดไม่ทัน 55 ล้อเล่นนะครับ สำหรับงานด้าน PR นั้นแน่นอนอยู่แล้วว่าต้องเกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ซึ่งเป็นสิ่งที่มนุษย์อย่างเราๆ (หรือแม้กระทั่งเพื่อนร่วมโลกประเภทอื่นๆ) ใช้เพื่อการปฏิสัมพันธ์กัน ทั้งแบบที่เรียกว่า วัจนภาษา คือภาษาในระบบคำและประโยค พูดง่ายๆ ก็คือการพูด การเขียน เป็นการส่งสาร โดยมีผู้รับสารทำหน้าที่ฟัง หรืออ่านเอานั่นเอง  ส่วนอีกรูปแบบหนึ่งก็คือ อวัจนภาษา ซึ่งจะมีความหมายตรงกันข้ามกับวัจนภาษา (--") มักอยู่ในรูปสัญลักษณ์ เช่น ป้ายบอกทาง ภาษามือ ภาษากาย การจับมือ การกอด หรือแม้กระทั่งใช้เสียงในการถ่ายทอด เช่น บีบแตร ไล่รถคันข้างหน้า (อันนี้โดนทำบ่อย เพราะมักเหม่อลอยไปมองรถคันข้างๆ) เป็นต้น

หน้าที่ของ PR ในฐานะนักสื่อสารที่ดี จึงควรมีความสามารถทางการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพทั้งเป็นผู้ส่งสาร หาช่องทางการสื่อสารที่ดี ตรงกับกลุ่มเป้าหมาย ถ่ายทอดสารที่ใจความครบถ้วน ชัดเจน และต้องเป็นผู้รับสารที่เก่งอีกด้วยเช่นกัน (ไม่ใช่พูดเก่ง แต่ฟังที่คนอื่นพูดมาไม่รู้เรื่อง อันนี้ก็เพลียเหมือนกันนะ)

ดังนั้น PR หรือ นักประชาสัมพันธ์ จึงเป็นมากกว่า Reception หน้าเคาท์เตอร์ และ PR ก็ไม่ได้ทำหน้าที่แค่งานโฆษณา หากแต่ PR คือผู้ที่ทำหน้าที่ในการสื่อสารเพื่อสร้างความรู้ ความเข้าใจอันดี ระหว่างองค์การและผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย ไม่ใช่เพียงแค่การโฆษณา ที่สำคัญ PR ไม่ได้มีแต่ผู้หญิง (สวยๆ) นะครับ ผู้ชาย (อาจจะหล่อ และไม่หล่อ) ก็มีเยอะ เพราะงาน PR นี้ ไม่ได้มีเพียงแค่การเดินสวยหล่อในงาน หากแต่ยังต้องถึก บึกบึน และกล้าหาญ เพราะอาจต้องขึ้นเขา ลงห้วย ฝ่าคลื่นลม ทำกิจกรรม ร่วมทำข่าว และพาพี่น้อง เพื่อนพ้องสื่อมวลชน (อันเป็นที่รักยิ่ง) ฝ่าฟันอุปสรรคต่างๆ ไปด้วยกัน (ดราม่าไปไหม?) เพื่อให้ได้มาซึ่งประเด็นและเรื่องราวของการประชาสัมพันธ์ ที่มีประสิทธิภาพนั่นเอง

หลายคนจึงสงสัยว่าแล้ว โฆษณา (Advertising) กับ ประชาสัมพันธ์ (Public Relations) มันต่างกันยังไงละ? พูดง่ายๆ ก็คือ ต่างกันที่วัตถุประสงค์และช่องทางในการสื่อสารครับ ถ้าเป็น "โฆษณา" มักจะมุ่งเน้นการใช้เงินเพื่อซื้อพื้นที่สื่อ พูดกันตรงๆ เลย ว่าอยากนำเสนออะไร จูงใจผู้บริโภคไปในทิศทางไหน? แต่สำหรับงานด้านประชาสัมพันธ์นั้น มันมีศิลปะเยอะมากๆ ๆ ๆ ๆ ๆ ทั้งใช้เงินและไม่ใช้เงิน เพราะเงินไม่ใช่ทุกสิ่ง หากแต่ความจริงเป็นสิ่งไม่ตาย (ช่างโยงกันได้จริงๆ เลยผม --") แต่มันคือความจริงครับ PR จะต้องมีหน้าที่ในการวางแผน และบริหารงานด้านการสื่อสาร มีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน โดยใช้ช่องทางและเครื่องมือในการประชาสัมพันธ์ที่เหมาะสม (ซึ่งจะกล่าวต่อในบทต่อๆ ๆ ๆ ๆ ไปนะครับ หากมีเวลามาอัพเดต) และการถ่ายทอดข้อเท็จจริง เพื่อเสริมสร้างภาพลักษณ์อันดีให้กับองค์การ และความเชื่อมั่นให้แก่ผู้บริโภค

ปฐมบทแห่งบล็อกนี้ที่ผมอยากจะสื่อให้เพื่อนๆ (ละกันเนอะ) ได้อ่านกันก็คือความศรัทธาในวิชาชีพประชาสัมพันธ์ครับ เพราะ PR ถือเป็นงานที่เป็นหน้าเป็นตา และเสริมสร้างหน้าตาให้แก่องค์กร เพราะ PR ไม่ใช่เพียงงาน Support หากแต่เป็นงานที่มีความสำคัญ ในฐานะหน่วยหนึ่งที่สามารถขับเคลื่อนความสำเร็จมาสู่องค์กรได้ (และเพิ่มยอดขายได้ด้วย) ด้วยอะไรครับ? ก็ด้วยการสื่อสาร โดยการทำหน้าที่เป็น PR Professional นั่นเอง